« Le film “Barbie” opère une instrumentalisation néolibérale du féminisme qu’il faut combattre » (Laure Bereni, L’Obs, 2023)

Entretien paru dans L’Obs le 25 août 2023


https://www.nouvelobs.com/idees/20230825.OBS77313/le-film-barbie-opere-une-instrumentalisation-neoliberale-du-feminisme-qu-il-faut-combattre-entretien-avec-la-sociologue-laure-bereni.html

A rebours des critiques positives, Laure Bereni voit dans le film de Greta Gerwig une gigantesque machine à dévitaliser le pouvoir d’émancipation du féminisme, au service des intérêts économiques de Mattel.

L’Obs: Le film « Barbie » est-il pour vous un manifeste féministe ou bien une gigantesque publicité pour Mattel ?

Laure Bereni: Quel que soit le jugement qu’on porte sur le message politique du film, on ne peut ignorer que « Barbie » est un instrument d’une puissance inédite au service des intérêts économiques de Mattel. Produit par la firme, le film a été pensé comme tel par son PDG, Ynon Kreiz, qui ne s’en cache d’ailleurs pas : il est à la fois un long spot publicitaire, un produit dérivé et une source de multiples produits dérivés à venir. Ce film marque en outre un tournant délibéré dans le modèle d’affaires de Mattel. A l’avenir, il s’agira moins de vendre des poupées que de faire fructifier la marque Barbie en gérant des franchises avec des partenaires commerciaux, notamment dans le domaine culturel (cinéma, mode, musique…). En bref, Mattel s’aligne sur le modèle d’affaires de Marvel et de Disney, par exemple.

De nombreuses voix féministes défendant le film, à commencer par sa réalisatrice et son actrice principale, mais aussi bien d’autres critiques culturelles féministes, n’ignorent pas ces calculs et les profits immenses qu’il va engendrer. Mais selon elles, la valeur marchande du film n’entache pas sa valeur politique. Ce qui compte, c’est que le message soit féministe. Plus encore, le raisonnement plus ou moins explicitement formulé en faveur de ce film est que l’immense force de frappe commerciale de Mattel et de Hollywood permettra d’élargir l’audience du féminisme, de le démocratiser, de le rendre plus séduisant, et donc de faire rempart à l’idéologie antiféministe qui monte en puissance partout dans le monde.

Je pense que cette perspective est illusoire. Elle surestime la portée féministe du film et elle ignore les sérieux problèmes liés à l’appropriation économique du féminisme par l’entreprise Mattel.

De quel féminisme le film fait-il la promotion ?

Par certains aspects, ce film a incontestablement une teneur féministe. La réalisatrice Greta Gerwig a de longue date affirmé son engagement féministe, et met son regard acéré et ironique au service de ses idées. Le film valorise l’univers et l’imaginaire associés au féminin (le rose, les poupées, les beaux sentiments, les activités quotidiennes et répétitives, le goût de l’ornement, le souci de l’embellissement personnel…), qui sont ordinairement dévalués par rapport aux référents culturels masculins. Il présente aussi la non-mixité comme arme d’affirmation de soi et d’émancipation pour les femmes. Par ailleurs, il met en scène un mouvement de solidarité féminine et un antagonisme entre les intérêts des femmes et des hommes. Mais parallèlement, le film adhère à un discours politique très mainstream, que l’on peut qualifier de néolibéral.

Le féminisme libéral considérait le droit et les politiques publiques comme des leviers centraux de l’égalité entre les sexes. Selon le féminisme néolibéral, qui a pris son essor depuis une vingtaine d’années, l’émancipation des femmes est le fruit d’un combat individuel orienté vers la réussite sociale, professionnelle et économique. C’est le féminisme incarné par Sheryl Sandberg, ancienne cadre dirigeante de Facebook qui exhorte les femmes à croire en elles, à se dépasser et à s’imposer dans le monde tel qu’il est. Dans le film, les petites filles sont invitées à s’identifier à une Barbie cosmonaute, PDG ou présidente, et à tout mettre en oeuvre pour ressembler à ce « role model » inspirant.

Dans ce féminisme-là, les femmes qui n’ont pas les ressources de la réussite sociale, c’est-à-dire l’immense majorité, sont laissées au bord de la route. Plus qu’un mouvement organisé, le féminisme s’apparente ici à un discours qui entend éduquer les femmes et les inciter à élargir leurs désirs et leurs ambitions, à surmonter les obstacles qui sont en elles, sans s’attaquer aux structures de la domination masculine. Le discours de « vérité » tenu par le personnage de Gloria qui, venue du monde réel avec sa fille, délivre les Barbie des effets du lavage de cerveau à Barbie Land, illustre cette vision politique. Mais dans le film, l’assignation des filles à des jeux de poupée et à un imaginaire typiquement féminin n’est absolument pas présentée comme problématique, de même que l’injonction à s’identifier à une figurine blanche, aux longs cheveux blonds et lisses, dotée d’un corps totalement inaccessible (sauf par Margot Robbie !) et reflétant les normes du désir hétérosexuel masculin.

Les Barbie non stéréotypées (une Barbie en fauteuil, une Barbie ronde, des Barbie non blanches, etc.) sont, dans cet univers, des concessions à l’humeur du temps, des niches marchandes accessoires, et des faire-valoir de la Barbie à laquelle il convient de s’identifier. En dépit des discours inclusifs de celle-ci, notamment de son échange bienveillant avec une vieille dame dans un abribus (qui n’est pas sans écho avec le slogan de L’Oréal, « parce que je le vaux bien »), nul ne peut ignorer que la beauté définie comme idéale dans la société patriarcale, postcoloniale et hétéronormée dans laquelle nous vivons, est celle de la Barbie stéréotypée. C’est sur cet ordre genré que la fortune de l’entreprise Mattel a été bâtie.

Vous avez récemment travaillé sur les politiques de la diversité en entreprise, emblématiques, écrivez-vous, de l’aspiration croissante des entreprises à affirmer leur vertu. Y a-t-il un parallèle à dresser avec ce film ?

Oui. Au fond, mon malaise face à ce film tient moins aux ambivalences de son discours féministe, que je viens d’évoquer, qu’à l’instrumentalisation économique de ce discours. De mon point de vue, si l’on veut évaluer la portée féministe du film « Barbie », on ne peut se borner à commenter son contenu. Il faut analyser les intérêts que sert le discours féministe porté par ce film. Et ce qui est troublant, c’est que ce film sert d’autant mieux les intérêts économiques de Mattel qu’il affirme un point de vue ostensiblement féministe. Mattel s’aligne sur une stratégie marketing éprouvée par les plus grandes firmes à l’échelle mondiale, telles que Disney, Amazon ou Ikea : ces entreprises soutiennent haut et fort des causes de justice sociale, du féminisme à l’antiracisme en passant par les droits des personnes LGBT, avec pour effets de s’approprier les bénéfices d’une image vertueuse et subversive, et de faire le buzz (notamment face aux accusations de « wokisme » émanant des courants conservateurs). Mais pour être efficace, cette stratégie doit être jugée sincère et authentique. Elle ne doit pas être suspectée de « woke washing ».C’est en cela que le choix d’une réalisatrice comme Greta Gerwig respectée pour son engagement féministe, son indépendance, son irrévérence et son talent, est une très belle « prise » pour Mattel. La firme s’approprie la valeur économique d’un engagement féministe incontestable.

Si l’on veut juger de la portée féministe du film Barbie, il faudra mener des enquêtes pour évaluer comment il a été approprié par différents publics et s’il a pu servir de point d’appui à certaines femmes et certaines minorités de genre pour remettre en cause les rapports de genre. Mais ce que l’on voit avec certitude aujourd’hui, c’est que le féminisme est une arme d’une efficacité redoutable pour servir les intérêts économiques d’une grande entreprise qui a bâti son modèle d’affaire sur la perpétuation des assignations et stéréotypes genrés. Une arme qui lui garantit des gains économiques substantiels parce qu’elle contribue à réévaluer sa réputation morale et politique.

Au-delà des bénéfices engrangés par Mattel, ce film accroît la force d’un discours omniprésent du capitalisme actuel, qui affirme qu’il est possible de faire fusionner progressisme politique et rentabilité économique. Cette idéologie gomme les contradictions entre les deux ordres, et confie aux plus grandes entreprises un rôle d’avant-garde dans le changement social et politique. Il me semble que c’est une évolution préoccupante, à laquelle il faut résister. Cela confère un mandat politique et moral inédit aux directions de grandes firmes, qui n’ont jamais été élues, et cela détourne le regard de la responsabilité de ces entreprises dans la création des maux qu’elles prétendent combattre.

La scène (comique) où le comité d’administration de Mattel se révèle exclusivement masculin vous a-t-elle donné envie de rire ou de pleurer ?

Les scènes désopilantes qui ridiculisent ce cénacle d’hommes dirigeants gentiment idiots et prêts à tout pour accroître leur profit sont emblématiques de ce qui m’a profondément mise mal à l’aise tout au long du film. Lors de ces passages critiques, ironiques et irrévérencieux, que j’ai le plus appréciés, je me suis paradoxalement sentie insidieusement brain-washed, comme les Barbie intoxiquées par le virus du patriarcat dans le film. Par porosité, les poupées Barbie devenaient des symboles de la subversion féministe et les dirigeants réels de l’entreprise Mattel de sympathiques alliés du féminisme, prêts à l’autocritique et capable d’autodérision. Je ne savais plus si c’était Greta Gerwig ou Mattel qui portait ce discours critique, et avec quelle finalité.

Est-ce que les positions sur ce film souvent tranchées peuvent réveiller des fractures au sein du féminisme ?

Il serait bon que ce film occasionne un vrai débat sur le féminisme, ses finalités et ses stratégies. Le féminisme est traversé par des intérêts contradictoires, des clivages idéologiques et des dilemmes stratégiques. Il faut que ces tensions et contradictions se traduisent en débats. De mon point de vue, la vertu de ce débat serait de poser la question des rapports entre féminisme et néolibéralisme. Depuis une dizaine d’années, des voix critiques fustigent la conception individualiste et élitiste de l’émancipation des femmes que propose le féminisme néolibéral. Mais la question des alliances qui peuvent être nouées entre le féminisme et les grandes entreprises affirmant désormais leur engagement progressiste gagnerait à être plus systématiquement posée et débattue collectivement au sein du féminisme. Dans un contexte de montée en puissance des mouvements réactionnaires antiféministes, le féminisme doit-il s’appuyer sur ces puissants alliés, quitte à être instrumentalisé ? Quels sont les risques politiques, d’un point de vue féministe, d’une telle collusion ? On peut espérer que ce film suscite le développement de ce débat indispensable, qui ne se limite d’ailleurs pas au féminisme, mais concerne aussi l’écologie ou l’antiracisme, par exemple.


Laure Bereni

Sociologue, directrice de recherche CNRS

Vous aimerez aussi...

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search